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基于MCN电子商务新模式

发布时间:2021年05月25日 来源:中国自动识别网 作者:高明 林一楠 徐可

随着短视频在移动互联网中的传播,基于MCN的产品形态逐渐成熟,将有望成为电子商务时代的后半场,带来更多的信息价值和效率价值。
从较早的8848、卓越网等电子商务公司创办到今天,中国电子商务已经走过了20年的岁月。随着阿里巴巴、京东等电商平台成熟饱和,中国电子商务平台化时代接近尾声。近两年,随着MCN产业向移动互联网的深入,以短视频为传播方式的内容营销逐渐受到企业主和品牌方的青睐,电子商务平台则成为营销内容变现的主要途径之一。
 
MCN模式
2018年,短视频成为热搜关键词。腾讯微视、新浪秒拍,梨视频、西瓜频、火山小视频、抖音等各种短视频应用平台出现,短视频成为一种新兴的自媒体传播模式。短视频从起初的个人传播,转向以打造IP为主的团队自媒体,展开专业运作,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。
MCN就是这种短视频的载体,称作移动互联新风口,是新媒体传播运营的一条新路径。MCN机构具有聚集用户、管理内容、代理广告、运营社群等职能。目前,国内MCN机构专业化程度越来越高,出现了不同类型的本土化运作模式,形成了多元MCN机构和规模MCN产业园。其中,阿里巴巴、腾讯、字节跳动、小红书等平台推出了各类创作者扶植计划,旨在通过资金、流量、培训等不同手段为优质的MCN机构提供沃土,使其能够在平台中处于一种良性发展状态。
 
MCN模式与传统电子商务模式的特点
传统的电子商务营销以被动营销为主,前期主要由客户根据其需求主动发起对于商品的搜索,并根据相关商品文字及音视频介绍产品内容,并通过其他客户评价选择是否考虑购入。后期通过大数据与知识图谱相结合的方式对于客户的商品购买喜好与商品进行匹配,推送相应的商品,从而促进商品的销售。
MCN电子商务营销模式前期以短视频、直播等方式通过相应的视觉传媒平台进行与商品或品牌有关的营销推广,以此吸引到相应的粉丝作为潜在用户;中期将通过与电子商务平台合作的方式进行商品对接,实现宣传内容向商品营销的转化;后期依托电子商务平台完成商品的售中与售后环节。
本质上来说,MCN电子商务模式增加了电子商务的售前环节,并通过短视频的方式更加直观、清晰地进行内容营销,从而快速、精准地锁定潜在客户,转向传统电商交易与服务环节,推动商品变现。
 
MCN电商营销的主要模式
MCN模式下电商营销主要存在三种模式:第一种为直播带货;第二种是短视频内容+品牌营销;第三种是基于MCN的农村电商自媒体孵化模式。
第一种营销模式与电视购物在内容上有一定的相同之处,该方式主要特点有两个:一是通过明星效应进行引流,将明星的粉丝转化为潜在的购买力;二是通过低价策略和限购策略,营造一定的抢购环境,从而将商品进行售卖。
第二种营销模式注重内容的打造,打造网络IP方式获取用户。该种模式主要以打造基于某一类生活为核心提炼出故事要素,传达一种理念,并通过数字营销的方式将该内容打造成网络IP。后期,网络IP与相应的农副产品结合,推出网红爆款产品,实现对农副产品、农产品的数字化营销。
第三种营销模式注重产业扶持和生态构建。例如,某数字传媒企业通过自身在MCN方面的能力对生产制造类小微企业开展品牌数字化转型的扶持,孵化出具有代表性的电商品牌。通过组织各类直播带货和自建严选商城的方式将这些品牌和产品以互联网营销的方式推广到市场中,从而构建出农副产品向数字农业品牌的转型。
MCN电子商务是对传统电子商务的细化与升级,让商品的品牌商从幕后走向台前,为自家的产品开展精准营销。传统电商平台将逐渐被弱化,回归到其进行交易和物流服务本身。MCN机构将成为品牌商在进行电商营销的主要售前载体,提供基于品牌的多层次立体化营销。未来,随着数字经济的发展及大众创业万众创新模式的不断深化,MCN孵化机构将成为MCN行业的动力源和促进剂,培育优质的MCN机构,并推动行业的整体发展。
 
(作者单位:高明 徐可/中国物品编码中心;林一楠/澳门科技大学)
参考文献:
1.姚瑶“互联网下半场”背景下的MCN模式优化路径研究. [J]. 池州学院学报,2020(6):34.
《中国自动识别技术》2021年第2期总第89期

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