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ECR的产生、发展以及 在市场经济改革发展中的助推作用

发布时间:2020年04月29日 来源:中国自动识别网 作者:赵晨 姚驰

ECR理念的核心是以消费者为中心,通过零供协作,对消费者需求做出快速响应,给消费者创造更多更大的价值,提供更快更好的服务。十多年来,伴随着我国经济的不断壮大,ECR理念已在中国落地生根,并发挥着越来越重要的作用。ECR已经成为企业分享新技术、新思想、新理念的重要窗口。
 
ECR的定义
ECR(Efficient Consumer Response)即高效消费者响应,也被称为高效客户响应、有效客户反应,是源于美国食品杂货业的一种供应链管理策略,旨在消除供应链各环节库存过剩和降低不必要的成本,以满足消费者需求。
1993年,在嘉思明咨询公司(Kurt Salmon Associates, KSA)为美国统一编码委员会(Uniform Code Council, UCC)、美国食品加工产业协会(Grocery Manufacturers of America, GMA)、美国食品营销研究院(Food Marketing Institute, FMI)、美国食品经纪协会(National Food Brokers Association, NFBA)、美国肉类协会(American Meat Institute, AMI)编制的报告《高效消费者响应:提升食品杂货行业的消费者价值》中指出:“ECR的最终目标是建立一个响应式的、由消费者驱动的系统。在这个系统中,经销商和制造商作为业务伙伴一起努力,在提高消费者满意度的同时最大限度地降低成本。为了促进各贸易伙伴间的高效协作,通过无纸化、高质量的数据传输和交换以减少贸易伙伴间的摩擦和阻碍。”
ECR更多地被认为是一个体系、一种理念、一种协调机制,它是相关技术和方法的集成。在过去,零售商、经销商、批发商和制造商都专注于各自的业务,并没有为他们的物流和营销活动制定一个共同的愿景。这种狭隘的关注导致了低效率、低利润率。ECR强调整体视野的必要性,通过供应链贸易伙伴协同合作,协调贸易伙伴间的生产、物流、营销活动,从而实现在最短的时间内,以最低的成本满足消费者需求变化。
 
ECR产生的背景 
在美国,食品杂货业主要提供商品销售服务,很少有超市生产自己的产品。食品杂货通常是通过配送系统进入商店卖给消费者的。随着经济的发展,消费者对于服务质量的期望越来越高,希望有广泛的选择,高质量,购物方便,价格有竞争力。
二十世纪六十年代,美国的超市行业是相对高效的,被视为检验分销系统性能的基准。在丰田汽车开发早期版本的“精益库存管理”和“准时交货”中,丰田管理层将这一创新归功于他们当时在美国超市行业观察到的效率。二十世纪七十年代初,商品通用条码(Universal Product Code, UPC)的出现不但提高了结算速度、效率、准确性,还为数据分析加工提供基础,美国统一编码委员会(Uniform Code Council, UCC)就此诞生。但由于席卷全球的自然灾害导致的食品供应不足,以及扩张性财政政策和处于转型期的货币政策,直接推动了通货膨胀。随着食品价格的飙升,整个分销网络逐渐倾向于积累大量库存以应对高通货膨胀率,同时这也导致了效率降低,使整个行业面临来自外部的竞争威胁。到了二十世纪八十年代,通货膨胀率骤降,经济陷入衰退,大量的库存变得非常昂贵。沃尔玛等大型综合零售店、仓储式商店、各类折扣店等新业态在这一时期兴起,这类商店的增长和卓越的效率给美国的食品杂货业带来了很大的竞争压力。而在超市扩大食品供应的同时,压力进一步增大,行业因此进入了一个持续动荡的时期,创新和改变成为了生存的必要条件。
沃尔玛大型综合零售店的出现影响着超市行业和杂货市场,但是更大的影响在于它的电子化分销系统和它与制造商打交道的方式。它的迅速发展改变了美国食品杂货业原有的商品购买、仓储及分销方式。沃尔玛将Every Day Low Price作为战略基石,在为消费者提供一站式购物便利的同时,向制造商提出它希望所有商品以最低价在要求的时间配送指定的数量。这种策略使得沃尔玛的库存周转率大大提高,成为了行业标杆。随着沃尔玛的影响力逐渐增强,合作模式逐渐由美国食品杂货业品牌商主导转变为由零售商主导。人们逐渐意识到库存管理、信息控制和传输、店内产品流对于食品杂货业创新的必要性,ECR的概念也就应运而生了。
ECR的概念是在二十世纪八十年代末、九十年代初出现的。为了解决超市行业业务流程陈旧、供应链效率低下、信息流通不畅等问题,1992年由行业巨头组成了ECR特别工作组,Shaw's Supermarkets的主席David B. Jenkins和卡夫食品(Kraft General Foods)的副总裁J. Mark Harran作为工作组组长,联合可口可乐(The Coca-Cola Company)、克罗格(The Kroger Co.)、宝洁(The Procter & Gamble Co.)、西夫韦(Safeway Inc.)等行业知名企业以及嘉思明咨询公司(Kurt Salmon Associates, KSA)共同研究相应对策。
嘉思明咨询公司(Kurt Salmon Associates, KSA)关于ECR的研究在美国食品营销研究院(Food Marketing Institute, FMI)的冬季高层会议上公布。该研究指出,超市行业的竞争力受其自身低效率的影响比受制造商交易不公平的影响更大。为此,美国食品营销研究院(Food Marketing Institute, FMI)联合美国食品加工产业协会(Grocery Manufacturers of America, GMA)共同发起了全行业的ECR倡议,指导企业如何更有效地运作来实现为消费者提供更多价值。
 
ECR的基本运作模式  
传统的食品杂货行业供应链中,制造商、批发商、经销商、零售商各自独立运作,消费者的购买行为不会直接触发任何的补货行为。只有当零售商的库存降低到预先设定的补货值时,才会触发零售商的补货行为。而零售商的补货行为再触发经销商、批发商的补货行为。在这种模式下,供应链各环节的补货行为处于一种被动的模式,其响应时间较长,降低了供应链的整体效率,如图1所示。
图1  未实施ECR的传统供应链补货系统
 
  ECR的目标是在供应链中,将信息和产品能够快速、可靠地流向需要的地方。通过加快信息在供应链上的准确传输,ECR使经销商、批发商和制造商能够更准确地预测未来需求,这样可以达到安全库存,并且快速地规划产品的运输。在这种模式下,通过电子信息传输系统,消费者的购买行为能够快速、准确地传输到制造商,由消费者的购买行为直接触发供应链各环节的补货行为,大大提高了响应速度和供应链效率,如图2所示。
图2  实施ECR的供应链补货系统
 
ECR的发展历程
ECR在美国兴起,随后传入欧洲。ECR欧洲(ECR Europe)于1994年成立,总部设在比利时布鲁塞尔,与欧洲国家的ECR组织共同合作,组织欧洲零售商、经销商、批发商、制造商、经纪人和第三方服务提供商(如物流运营商)开展项目,探索新的合作领域。早期,ECR被界定为包括三个广泛的主题:品类管理(如基础设施建立、优化新品引入、优化分类、优化促销)、产品补货(如系统集成、同步制造、连续补货、门店自动订货、可靠地运营、交叉配货)、支持技术(如电子数据交换EDI、电子转帐、项目编码和数据库维护、作业成本法)。1996年,ECR欧洲发布了ECR欧洲评分表(ECR Europe Scorecard),使企业能够使用5分制来衡量他们在每一项计划中取得的进展及结果。
ECR在欧洲的10年中,ECR的定义已经根据行业的发展进行了改进和更新。1993年,嘉思明咨询公司(Kurt Salmon Associates, KSA)对ECR的定义是:“ECR是一种食品杂货行业的战略,经销商、制造商和经纪人共同致力于紧密合作,为食品杂货的消费者带来更大的价值。”
2003年ECR欧洲执行委员会(ECR Europe Executive Board)对ECR的定义是:“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合,以最低的成本,最快、最好地实现消费者需求的流通模式。”
从定义的变化可以看出,经过10年的发展,ECR已经从最初的食品杂货行业逐渐拓展至整个消费品行业,在2003年ECR欧洲执行委员会对ECR的定义中已经将食品杂货行业从中去除。但不论定义如何变化,ECR的核心思想并没有变化,即通过供应链贸易伙伴紧密合作,降低成本,提高供应链效率,满足消费者需求。根据ECR的核心思想,一些不属于ECR原有范畴的概念被引入,如:创造消费者价值、运输优化、库存损耗管理、数据同步、电子产品代码(RFID标签)及其他电子信息交换标准等。
1999年,全球商务协会(Global Commerce Initiative, GCI)成立,致力于推动杂货行业的全球标准应用。很多全球商务协会的执行董事会成员都参加了世界各地的ECR组织,董事会希望有一种全球标准的方法来衡量ECR的实施情况,GCI全球评分表因此诞生。实际上,GCI全球评分表是在ECR欧洲评分表的基础上发展而来的。在2004年4月,为了反映业界的最新发展以及ECR的最新模式,GCI将全球评分表进行了更新。更新后的 GCI全球评分表基础架构分为需求管理、供应管理、驱动力和整合力四大领域。各领域进行细分,共分为14个项目,其中需求管理包括需求策略与能力、协同创造消费者价值、商品组合优化、促销优化、新品导入优化,供应管理包括供应策略与能力、有效供给、整合需求导向的供给、运营优化,驱动力包括通用标识标准、电子信息标准、全球数据同步,整合力包括协同规划与预测、成本/利润和价值评估,如图3所示。
图3  GCI全球评分表
 
2016年9月,ECR共同体(ECR Community)取代ECR欧洲,成为零售和消费品行业全球性的ECR协会,提供了一个全球中立平台,将制造商、零售商、服务提供商、行业协会以及24个国家的ECR组织聚集在一起,在供应链、品类管理、可持续发展和数字转型等领域分享最佳实践。
 
ECR在中国的发展
中国ECR委员会(以下简称中国ECR)由中国物品编码中心于2001年发起成立,并于同年加入ECR亚太组织。虽然距离最早提出ECR概念的时间晚了将近10年,且加入ECR国际组织的时间较晚,但是中国凭借着国际、国内零供企业的大力支持和具有中国特色的协作模式,建立了一整套相对成熟并适合中国市场的ECR运营模式 。
中国的ECR发展模式可以总结为三个时期。第一个时期是学习借鉴时期,这一时期主要是学习外国的先进知识和理念,尤其是以向美国和欧洲ECR组织学习为主。此时的亚太国家/地区经济发展较快,以新加坡、香港为例,中国ECR积极组织企业参加ECR亚太的会议、活动,学习借鉴成功案例。这一时期,中国的ECR是一个追随者。尽管如此,中国ECR在不断地探索学习中与中国的许多外企和服务商建立了长效的合作模式和机制,为以后中国ECR的蓬勃发展建立了有力的基础和支撑。
第二个时期是协作应用时期,这一时期中国ECR具备了理论基础,开始了一系列实践。中国ECR为推动ECR在中国的发展,创建了供应链工作委员会、消费者需求与创新工作委员会、信息化与解决方案工作委员会、电子商务工作委员会,并与中国物品编码中心(GS1中国)的工作更好地结合,促进箱码在电子商务领域的应用,推动全球数据同步网络(GDSN)的应用。但是,在这一时期,中国ECR在ECR亚太的会议中没有足够多的分享和交流,未全面地向国际传递中国的声音。
第三个时期是引领和大平台时期,这一时期,在中国ECR委员会的牵头和引领下,发布了《数字化供应链指南1.0》《托盘运输应用指南2.0》《运输包装应用指南》《CPFR联合预测与补货指南2.0》等行业指南。中国ECR不断促进企业间合作,成立法律政策研究工作委员会、中小型企业服务工作委员会,分享各地政策并为中小企业提供更多与大企业合作机会。为更好地适应市场的最新变化,将电子商务工作委员会更名为全渠道零售工作委员会,工作内容也随之改变。同时,不断收集企业的ECR应用实践案例,每年将具有行业代表性的案例收录成册并发布《中国ECR优秀案例集》。正是因为这一时期有了更多企业的参与和创新研究的出现,中国ECR先后多次在ECR国际会议上发声,并成为数字化供应链国际组组长,中国ECR也逐步在国际上由跟随者的角色转变为引领者的角色。未来,中国ECR也将广泛拓展至零售、消费品以外的行业,打造具有中国特色的ECR生态。
 
ECR的成效
ECR的出现改变了企业原有的思想观念,通过全链条协同合作,实现企业从单打独斗到互利双赢、多赢的局面。ECR早期战略主要是由四个部分组成的,即有效的店内布局、有效的补货、有效的促销和有效的新品引入,用以满足当时的市场需求。在1993年嘉思明咨询公司(Kurt Salmon Associates, KSA)编制的报告《高效消费者响应:提升食品杂货行业的消费者价值》中指出,美国ECR特别工作组的实施结论显示,在超市的干货部分,通过实施上述战略,能够实现成本降低8.5% ,资金节省2.3%,整体节省10.8%。
有效的店内布局专注优化产品的摆放和空间的利用。高效的货架摆放既能够满足为消费者提供最优的消费体验和购买需求,同时为制造商、零售商和分销商实现最大的利润。
有效的补货专注于将最正确的产品种类运送到货架上并在最短的时间快速的完成销售目标。基于POS数据,通过消费者需求拉动整体的销售模式,通过最少的时间和最低的成本将最正确的产品、在最合适的时间、运送到最正确的地方。有效的补货系统是基于ECR的整体策略。
有效的促销致力于最大化的优化促销环节。有效促销活动是为了减少甚至消除低效的贸易活动。通过品类管理策略和数据的预测支持,能够更高效地了解到需要多少货品并在限定的短时间里能卖多少货品给消费者。
有效的新品引入主要是针对新产品的发展和介绍,并在最少的成本和错误的情况下将新产品投入到市场中。
但是,ECR在近30年的发展中,经过行业专家、实施企业的不断探索,其所涉及的范围也从原有的四部分不断扩大。ECR共同体以及欧洲国家的ECR组织目前关注于货架有货率(OSA)、循环经济、数字化、品类管理、食物浪费、供应链等话题。而在我国,因经济和社会环境的不同,对于ECR的侧重点也有所不同。在中国ECR的协调、组织、引领下,中国的ECR实施企业通过品类管理、联合预测与补货、托盘运输管理、线上线下融合、数字化供应链等技术支持和应用实践,运用ECR的创新理念和成熟模式,不仅促进了业务效益的提升,更从实践应用中发现不足并及时地革新和完善。
零供双方协同规划、预测与补货是ECR一直以来的关注点,该模式是一种多层次、多角度、跨公司的合作理念,它应用一系列的技术模型,提供覆盖整个供应链的合作过程,通过共同管理业务过程和公共信息来改善零售商和制造商的伙伴关系,最终达到提高供应链效率、减少库存和提高消费者满意度的目的。以某个协同规划、预测与补货项目为例,零售商通过全球补货系统提取每个产品的POS数据,通过预测模型,提供基于当前库存和未来10余周销量的订单预测;同时加上季节性、促销等消费资料,做出正确的促销策略并导入系统。最终实现了系统自动连续补货,在自动补货的过程中监测市场对促销产生的波动,及时作出策略调整。该项目实施之后,预测准确率达到85%,制造商订单满足率持续稳定在94%以上,零售商门店有货率持续稳定在99%左右,安全库存稳定在35天左右并持续降低。这一协作成果表明,双方通过打通从POS到工厂生产的联动和转运,可以为市场需求的变化做更加充分的准备,降低销售商的存货量,增加供应商的销售额,提高消费者满意程度,提高供应商的供货效率和避免时间浪费,最终使消费者可以在任何时间及时地购买所想要的商品。
零售商和制造商运用带板运输是近年来ECR研究的方向之一,它是一种以标准化的循环共用托盘为载体,将供应链中的货物由发货地开始整合为标准化的货物单元进行作业的操作模式。带板运输作为托盘应用的新趋势,具有以下优势:有效降低转运次数及搬运次数,装卸货效率提高75%~80%,经济距离内卡车周转率提高1倍,加快入仓速度,大幅降低断货率,货物损坏率大幅下降等。在带板运输的基础上对资源进行整合和创新更是一大趋势。以某个定制化带板运输项目为例,零供双方通过零售商店内促销、货架陈列的计划,以门店带板堆头陈列数量的商业计划为基础,匹配订单需求以及定制化的带板运输,制定端对端的供应链解决方案,优化提升端对端供应链响应速度、成本和库存,实现了从订单到客户端仓库收货、发货、门店收货、陈列的端到端无缝连接。通过端到端的供应链提升、客户端商品流转速度加快、商品促销效率提升。通过数据反馈,端到端物流效率增长超过100%,其中客户物流中心到门店物流效率提高约200%,同时在库存天数减少的情况下,提升销量100%。
线上线下的融合发展和全渠道的新业务模式是ECR新引入的研究范畴。随着消费市场和消费行为的升级,单一渠道已经不能满足消费者不断变化的需求,线上线下消费的边界逐渐变得模糊,零供企业积极跨越各自边界,共同探索全渠道融合发展模式,使之能够随时随地满足消费者的个性化需求,为消费者提供丰富多元的场景体验,将实体渠道、电商及移动电商进行高度整合,为顾客提供优质而完善的购物服务。其涉及内容广泛,模式多样,以某个全渠道环境下的新业务模式项目为例,该制造商通过整合电商零售平台和自身的经销商体系资源,通过供应链和大数据的深度对接,提高在门店的深度分销,对消费者习惯、分仓品销量进行精准预测,计划排产并快速补货,促进销量增长的同时降低双方库存,实现信息共享,资源共创。全新的渠道深度覆盖模式,帮助该制造商业务几何状增长,快速响应的供应链和协同式分销开创了线上B2B消费端商业模式和品牌建设的新途径,最终实现消费者能够得到更多的资源,送货快且库存降低,推动销量增长,顾客整体满意度提升。
 
ECR实施中的难点
实施ECR的主要难点不在于技术或是资金,而是在于管理者的思想观念和组织结构等问题。最重要的一点是,没有企业管理者强有力的领导和推动,ECR就无法有效的实施。因为ECR的实施需要打破组织内部的障碍,建立与供应链贸易伙伴之间的桥梁,建立新的工作关系,而只有企业管理者才可以做到这一点。
组织内部的障碍既有企业文化的原因,也有组织内部职能设置的原因,因此企业管理者的重视和推动是成功实施ECR的关键。在实施过程中,传统垂直的组织结构是一个主要的障碍,在这种结构中,每个职能/部门都是独立运行并且独立评估考核的,而在实施ECR的过程中,任何一项改变都跨越了职能。另一个主要的障碍是,通常使用的评估考核体系使每个人都习惯于关注各自负责部分的效率,而没有人关注整个系统。
在实施ECR时,需要建立新的评估考核体系,因为ECR强调提升整体效率,降低总成本,而具体到各个职能/部门的收益是不同的,因此,改进的成本计算系统(如基于活动的成本管理法)将提供更准确可靠的盈利能力信息,以此为基础做出合理的商业决策。
 
ECR未来发展的方向
无论是国内还是国际,全球化和协同发展将会是未来长久的话题。全球化的发展将会让更多的企业成为跨国性的企业,并与更多的相关企业一起实现长久的共同发展和盈利。在ECR出现的近30年里,ECR的核心思想和最终目标一直没有改变,但实现这些目标的方式已经随着经济发展和社会进步不断演变。这种演变不会止步于此,而是将不断进行下去。作为协同发展理念的基础和传递最新发展方向的风向标,ECR将会不断探索为消费者提供价值的新方法,利用GS1编码体系作为信息传输的载体探索其更多的创新应用,打破企业间壁垒,实现共赢。虽然推动协同发展还会受数据共享、信息统一、政策驱动等外界和困难因素的影响,但无论外部大环境怎么发展,ECR的发展始终会有一条主线就是帮助企业间共同协同发展,满足消费者不断变化的需求。

中国物品编码中心 赵晨 姚驰

《条码与信息系统》2020年第2期总第156期

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