随着产品营销线上线下的融合发展，企业积极探索更加多元化的产品营销方案。在传统商品包装与线上营销的碰撞中，二维码成为连接两者的重要桥梁。二维码具有信息容量大、编码范围广、容错能力强、可译码度高、成本低易制作等优点，可以承载文字、数据、链接信息，而且扫码软件的应用普及和消费者良好的扫码习惯等都为商品包装二维码的广泛应用奠定了良好的基础。

目前，商品包装上二维码应用已非常普遍，但是仍存在应用种类繁杂难以分辨、不同平台之间存在壁垒、二维码应用质量参差不齐、扫码安全性差等问题，而商品二维码作为中国物品编码中心（以下简称编码中心）推出的官方、免费、使用便捷且功能多样的标准化二维码，为企业提供了更可靠的选择。

为了更好地促进商品包装二维码的规范应用，发挥更显著的服务效应，深入了解其应用现状和存在的问题具有重要意义。本文基于大量湖北省商品包装的调研，共计从700多家企业样品中筛选出应用二维码的企业235家，并针对包装上238个二维码从商品包装二维码应用现状、主要功能和维护情况等不同角度进行了整理分析。

 

商品包装上大多为单个二维码，使用2个及以上二维码占比8.7%。应用二维码的产品以食品类为主，占比81%，包括食品饮料（45%）、茶叶（14%）、粮油（14%）、酒（5%）、调味品（3%），除食品以外还涉及有日用品（10%）、农产品（4%）、医疗用品（4%）及其他（1%）。从二维码扫码内容上看，呈现出种类繁多、功能多样、维护差异大的特点。

按照二维码本身承载的内容进行分类，这些二维码除使用数据格式（2.5%）以及扫不出来（0.8%）之外，多数二维码都是以链接为载体实现跳转（96.7%）。

按照二维码来源进行分类，商品包装上使用最多的是微信公众号，占比达到56.3%，其次个人微信占比11.8%，排名第三的是阿里系网站，占比6.8%，使用企业自建官网二维码的占比5.5%。其他类型二维码共计占比13.4%，包括数据格式、商品二维码、追溯防伪、信用信息、食品生产许可证信息、小程序码、拼多多、京东、微店等，这些占比都很小。无效二维码占比为6.2%，包括网址打不开（3.8%）、二维码扫不出（0.8%）、垃圾网站（0.8%）、展现内容与包装企业信息不一致或无内容（0.8%）。

针对二维码承载的不同功能进行了细分，企业对二维码的功能需求呈现出多样性，应用最普遍的功能主要集中在企业宣传、产品介绍及购买渠道，少数维护较好的二维码基本上能涵盖大部分功能，见表1。

表1  二维码主要功能统计表

很多二维码并没有得到较好的维护或者功能不突出，相关信息不全面、更新不及时，未能有效发挥出应有的作用。根据二维码的功能性丰富程度以及现有各功能模块信息维护完善程度，将本次调研二维码的维护情况划分为五个等级，见表2。

表2  二维码维护情况统计表

结合二维码的功能、维护难度以及费用等因素，针对商品包装上不同用途的二维码，整理出各自的主要特征，见表3。

表3  不同用途的二维码特征分析

 

扫码软件限制跳转  由于竞争限制的原因，目前腾讯系和阿里系的软件无法做到链接的有效跳转，消费者根据自身的扫码习惯，一般选用单一软件进行扫码，如果用微信扫描淘宝二维码则显示需要复制网址后使用浏览器访问。目前腾讯系及其合作方的主要二维码应用平台有微信公众号、微店、京东、拼多多等，主要的扫码入口是微信和QQ APP。淘宝系主要二维码应用平台主要有淘宝商城、天猫商城、阿里巴巴商城，主要的扫码入口是支付宝和淘宝APP。两大竞争阵营互设壁垒，给消费者带来不良扫码体验。

主体及功能标识不清  调研中很多商品包装上的二维码并没有明显的主体及功能标识，扫码者无法辨认二维码来源、用途及安全。首先，扫码平台不明确很容易因为扫码限制原因扫不出，严重影响扫码体验；其次，没有标识说明，扫码者对二维码的功能作用不清，对其安全性也可能存疑，可能直接影响扫码意愿。

多个二维码  调查的样品中，采用2个及以上二维码的占比为8.7%，大部分使用的微信公众号+淘宝商城、微信公众号+追溯防伪/信用查询或者微信公众号+个人微信，商品包装上印有过多二维码的情况，会让扫码者无所适从，并且不利于产品包装的排版。

信息维护不佳  调查结果显示，近三分之一的二维码维护非常差，二维码未能发挥出应有的作用，甚至产生负面影响。

从功能上来说，微信公众号、商城类（淘宝、京东、拼多多）、自建官网功能都较为齐全的，一般商城类和官网都维护得较好，但是微信公众号的维护则呈现出较明显的两级分化，维护较好的企业内容丰富、功能齐全、互动性好、实用性强，但是维护较差的企业内容缺乏、长期不更新、部分功能无法打开，还存在账户注销的极端情况。

而个人微信、数据格式二维码、追溯防伪/信用查询二维码则功能较为单一。作为扫码者而言，对个人微信较为抵触。数据格式二维码的承载内容仅限于少量文字，作用极其有限。追溯防伪/信用查询二维码功能明确、页面布局简洁，但此类二维码大多功能极为单一，未能结合企业需要的其他功能。

印刷排版  从印刷质量上看，调研的样品中有2个二维码存在扫不出的情况，大部分的二维码可以满足基本的扫描需求。其次是印刷位置的问题，部分企业在排版时将二维码和条码摆放位置过近，目前二维码扫描APP以及市面上使用的大部分扫描枪，都可以同时支持一维及二维码扫码，放置位置过近会在实际扫描过程中导致误扫的发生，影响识读效率。商品包装二维码种类呈现出明显的多样性，但是从实际功能上来看，企业需求主要集中在企业宣传、产品展示和购物渠道。编码中心面向中国商品条码系统成员提供的商品二维码，可以帮助企业免费解决企业宣传和产品展示的问题，还能集成多种购物渠道，避免需要印刷多个二维码的困扰，并且通过中国商品信息服务平台实现基于条码的产品信息互通，免去二维码维护难的困扰，是众多中小型企业低成本、高效便捷实现二维码营销的合适选择。

可以看出，商品包装二维码种类呈现出明显的多样性，但是从实际功能上来看，企业需求主要集中在企业宣传、产品展示和购物渠道。编码中心面向中国商品条码系统成员提供的商品二维码，可以帮助企业免费解决企业宣传和产品展示的问题，还能集成多种购物渠道，避免需要印刷多个二维码的困扰，并且通过中国商品信息服务平台实现基于条码的产品信息互通，免去二维码维护难的困扰，是众多中小型企业低成本、高效便捷实现二维码营销的合适选择。